Ритейл сегодня смещается в сторону более точного управления затратами, активного внедрения ИИ и практической реализации омниканальности. Разбираем, какие изменения действительно влияют на рынок в 2026 году.
Центральная Азия сейчас — один из немногих рынков, где быстрый рост сочетается с низкой конкуренцией. По данным INFOLine, в 2025 году розница в Казахстане выросла на 7,5% (9,8% в 2024), в Узбекистане — на 11,2% (9,9% годом ранее), в Кыргызстане — на 13%. Это формирует благоприятные условия для масштабирования бизнеса, выхода новых игроков и укрепления позиций действующих сетей.
Однако успех ритейл-бизнеса в 2026 году зависит еще и от умения работать в условиях неравномерного спроса и внедрять технологии быстрее конкурентов. О том, какие именно технологии, мы расскажем в этой статье.
Обзор рынка ритейла Центральной Азии
Как уже было сказано выше, розничные рынки региона показывают высокую динамику. При этом рынок остается слабо консолидированным. Значительная доля товарооборота по-прежнему приходится на неорганизованную торговлю (базары), а плотность современных форматов (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) ниже глобальных уровней. Это формирует потенциал для масштабирования и экспансии сетевого ритейла.
Однако на макроуровне усиливаются риски. Например, в Казахстане уже фиксируется замедление: рост розницы снизился до 3,5% в начале 2026 года. Давление оказывают рост НДС до 16%, базовая ставка на уровне 18% и высокая закредитованность населения — около 25 трлн тенге, что сопоставимо со 100% годового розничного товарооборота. Средний долг на человека приближается к $2500. Это приводит к снижению потребительской активности и переходу от кредитного потребления к сбережению.
E-commerce продолжает расти, но с разной динамикой. Маркетплейсы расширяют инфраструктуру, при этом рынок требует кратного увеличения числа пунктов выдачи заказов. В то же время рост отдельных игроков замедляется: например, GMV Kaspi увеличился на 11% при инфляции выше 12%, что указывает на стагнацию в реальном выражении. При этом выручка растет быстрее (+23%) за счет дополнительных источников — рекламы и e-grocery. В сегменте онлайн-продуктов число активных пользователей достигает 1,5 млн.
Омниканальность постепенно становится стандартом. В отдельных сетях доля онлайн-продаж уже достигает 9–10%, при этом общий рост бизнеса может превышать 40% за счет региональной экспансии.
В целом рынок характеризуется сочетанием двузначных темпов роста, низкой зрелости инфраструктуры и усиливающихся макроэкономических ограничений. На этом фоне особенно важно, какие именно модели и инструменты будут определять развитие ритейла дальше.
Искусственный интеллект в ритейле
Подавляющее большинство ритейлеров больше не присматриваются к искусственному интеллекту — он уже встроен в их процессы или находится на финальной стадии внедрения, которое должно состояться в ближайшие 12 месяцев. Постепенно ИИ берет на себя самую трудоемкую часть операционной работы, включая прогнозирования спроса, оптимизацию цен и управление сложной, многослойной цепочкой поставок.
Почти 68% компаний рассчитывают внедрить агентный ИИ в течение ближайших двух лет, что является качественным скачком вперед, поскольку системы начинают самостоятельно принимать решения и выполнять задачи. Фактически речь идет о переосмыслении процессов в ритейле.
Это уже становится заметным в сфере электронной коммерции. Поиск товаров и сам процесс покупки постепенно уходят с сайтов ритейлеров и смещаются в сторону ИИ-посредников. Уже сейчас для некоторых брендов до 15–20% всего трафика приходится на инструменты вроде ChatGPT. И аналитики делают еще более смелую ставку: к 2030 году такие ИИ-агенты могут обеспечивать до четверти всех глобальных продаж в электронной коммерции.
Руководители на самом верху уже осознают масштаб этих изменений. Девять из десяти считают, что ИИ вытеснит традиционный поиск как основную точку входа в покупки. Еще более показательным является то, что половина из них уверена: привычная цепочка «поиск, сравнение, покупка» может быть сведена к одному взаимодействию с ИИ уже к 2027 году.
Прибыльность омниканальности
К 2026 году фокус омниканальности смещается с присутствия на всех возможных площадках и каналах к окупаемости модели. По этой причине все чаще компании переходят к архитектуре единой коммерции, где магазины, склады и цифровые витрины перестают конкурировать между собой и начинают работать как единый, синхронный механизм.
Цифры говорят сами за себя. Такие модели, как BOPIS («Покупай онлайн — забирай в магазине») и выдача в ПВЗ, становятся ответом на рост затрат на доставку. Исследования показывают, что ставка на один канал больше не работает: компании, использующие три и более каналов, увеличивают конверсию покупок вплоть до 287%.
Розничные медиасети и монетизация данных
Маркетплейсы и сайты ритейлеров постепенно превращаются в полноценные рекламные платформы. Веб-страницы и приложения становятся высоконагруженными рекламными сетями (RMN), которые позволяют зарабатывать уже в тот момент, когда у покупателя возникает желание что-либо купить. Этот рынок растет примерно на 25% в год и, по прогнозам, достигнет $100 млрд к 2027 году. При таких темпах розничные медиасети вскоре будут забирать на себя более четверти всех расходов на цифровую рекламу.
Если традиционный ритейл работает с маржой в 3–4%, то в медиасети она может достигать 70–90%. По сути, это самая прибыльная статья в структуре доходов современных розничных продавцов.
Основная часть этой активности разворачивается прямо на цифровой «полке». Спонсируемые товарные позиции встроены непосредственно в результаты поиска и страницы категорий, попадая в поле зрения покупателя именно в тот момент, когда он готов к покупке. По сути, это высококонкурентные аукционы, где бренды борются за долю внимания, используя разные модели — от аукционов первой цены до гарантированных премиальных размещений, включая видеорекламу.
По мере развития такие сети выходят за пределы собственных площадок. Ритейлеры начинают использовать свои данные о покупателях, чтобы таргетировать аудитории с высоким намерением к покупке уже по всему интернету. Это радикально расширяет охват. Но ключевой элемент всей этой системы — сами данные, которые позволяют брендам точно проследить, как один клик по рекламе превращается в реальную покупку.
Устойчивость цепочек поставок и интеллектуальное управление запасами
По данным опросов, 95% топ-менеджеров ожидают, что изменения в торговой политике могут привести к росту издержек в цепочках поставок. Поэтому компаниям приходится заново оценивать весь путь товара.
Самый заметный сдвиг здесь — это переход к регионализации. Около 66% ритейлеров уже готовы пересматривать свои текущие схемы поставок, делая ставку на размещение производства в ближнем зарубежье или внутри страны, а также на масштабную диверсификацию поставщиков, чтобы снизить давление растущих затрат. Особенно активно развивается размещение производства в ближайших странах — именно оно становится ключевой стратегией на 2026 год. Его перенос ближе к конечному рынку позволяет брендам фактически «покупать» скорость и реагировать на спрос почти в реальном времени.
При таком подходе критическую роль играют технологии, которые становятся связующим слоем всей системы. Мы видим, как стремительно растет внедрение ИИ для обеспечения прозрачности цепочек поставок: с 30% ритейлеров сегодня до прогнозируемых 41% уже в следующем году. Речь идет о создании единого интеллектуального уровня, который одновременно охватывает все этапы от прогнозирования спроса до координации логистики.
И, похоже, эти изменения уже начинают приносить результат. Около 59% руководителей ожидают положительный ROI от внедрения ИИ уже в ближайшие 12 месяцев. В текущих условиях операционная аналитика перестает быть внутренней сервисной функцией — она напрямую влияет на финансовый результат бизнеса.
Устойчивое развитие как основа бренда
Сегодня более 70% покупателей готовы платить больше за экологичные товары, а свыше 80% ожидают от брендов полной прозрачности происхождения продукции. Это создает дополнительное давление на отрасль, которая сегодня является источником примерно 25% глобальных выбросов парниковых газов.
Ритейлеры видят здесь возможности для улучшения в нескольких ключевых направлениях:
- Прозрачность: давление здесь идет с двух сторон — от регуляторов и от рынка. Бренды все чаще обязаны предоставлять проверяемые, конкретные данные о происхождении сырья и углеродном следе;
- Поставщики и материалы: компании пересматривают цепочки поставок через призму ESG. В приоритете — партнеры, соответствующие требованиям, и использование возобновляемых материалов;
- Декарбонизация последней мили: в логистике идет активный поиск новых решений, включая электрические автопарки, оптимизацию маршрутов с помощью ИИ, а также «зеленые» склады. Задача — одновременно снижать выбросы и повышать эффективность доставки;
- Сокращение отходов с помощью ИИ: с помощью него ритейлеры точнее прогнозируют спрос и сокращают перепроизводство, что также позволяет уменьшить излишки и отходы. Это одновременно выгодно и с точки зрения экологии, и для финансовых показателей.
Как работают ведущие ритейлеры
|
Крупные ритейлеры |
Средний сегмент |
Цифровые бренды |
|
|
Стратегический фокус |
Управление масштабом и сложностью, контроль над экосистемой |
Точечная оптимизация и строгий контроль затрат |
Рост за счет клиентского опыта и прямых отношений с покупателями |
|
Ключевые возможности |
– Платформы единой коммерции – Розничные медиасети – Цепочки поставок на базе ИИ – Развитая омниканальная логистика |
– Сфокусированное развитие омниканальности – Оптимизация запасов и затрат – Сокращение числа поставщиков |
– Персонализация на базе ИИ – Социальная коммерция и маркетплейсы – Гибкие цепочки поставок – Модель прямых продаж потребителю |
|
Конкурентное преимущество |
– Монетизация данных и трафика – Рост маржи за пределами классического ритейла – Устойчивость за счет масштаба |
– Гибкость и более быстрая реализация – Возможность быстро менять ассортимент и ценовую политику |
– Скорость вывода на рынок – Сильная привязанность к бренду – Возможность быстро тестировать и масштабировать с меньшими затратами |
|
Риски и ограничения |
– Высокая операционная сложность – Устаревшие системы – Медленное принятие решений – Тяжелая структура затрат |
– Ограниченные инвестиционные возможности – Более слабая инфраструктура данных – Зависимость от внешних платформ и поставщиков |
– Рост стоимости привлечения клиентов – Давление на маржу со стороны логистики и возвратов – Зависимость от платного трафика и платформ |
Экспертиза SAP и LeverX в ритейле
В современном ритейле цифровые технологии превратились в основу, которая связывает стратегию продаж с ее реальным исполнением. Эти решения SAP помогут вам встроить ключевые тренды рынка в свой бизнес:
- Искусственный интеллект в ритейле поддерживается такими инструментами, как SAP Emarsys и SAP Customer Data Platform, которые обеспечивают персонализацию в реальном времени, а также помогают динамически управлять ценами и сегментировать аудиторию;
- Прибыльность омниканальности обеспечивается за счет SAP Commerce Cloud и SAP Customer Activity Repository, которые объединяют онлайн- и офлайн-данные и дают прозрачное представление о поведении клиентов и продажах в режиме реального времени;
- Устойчивость цепочек поставок реализуется через SAP S/4HANA и SAP Integrated Business Planning, которые помогают точнее прогнозировать спрос, оптимизировать запасы и быстрее реагировать на изменения;
- Устойчивое развитие поддерживается решением SAP Responsible Design and Production, которое упрощает соблюдение требований и делает жизненный цикл продукта более прозрачным.
Ключевое преимущество экосистемы SAP заключается в способности объединять разрозненные процессы в единую, согласованную операционную модель, при которой вам больше не нужно управлять каждым процессом отдельно. С помощью SAP S/4HANA, SAP Business Network и SAP Business Technology Platform формируется единая среда, в которой данные передаются между системами в режиме реального времени.
LeverX помогает развивать этот подход, предлагая полный цикл услуг:
Консалтинг
Мы помогаем адаптировать решения SAP под задачи конкретного бизнеса и наладить эффективную работу с ними.
Внедрение
Наша команда занимается внедрением, настройкой и оптимизацией решений SAP с учетом бизнес-процессов компании.
Интеграция
LeverX интегрирует SAP с текущими системами, обеспечивая непрерывный обмен данными и синхронизацию процессов.
Поддержка
Мы обеспечиваем круглосуточную поддержку, стабильную работу решений и оперативное устранение любых сбоев.
Управление приложениями
Наша команда помогает извлекать максимум ценности из SAP, развивая и дорабатывая решения, отслеживая их работу и адаптируя под меняющиеся задачи бизнеса.
